用案例解读 新零售是“前所未有” 还是“旧瓶新酒”？

2018-02-12

自马云在“2016云栖大会”上提出“新零售”概念以来，围绕新零售和消费升级的一系列内容成为了当下最受热议的商业话题之一。在新零售的围绕提高“零售效率”的主题，物流升级、供应链改革、数据支持决策等等成为新零售变革道路中的不可或缺的基因。

有哪些新变化影响了零售业，我们不妨一起跨到最前沿，用案例来了解当下的新零售：

“零售”包含在大众媒体能看到的造物节、无人便利店、天猫便利店等措施，确实是在往新模式之路摸索，但公关宣传属性居多，暂不具备“新零售”代表。

就行业发展态势来看，新零售在数据的核心部分，终将升级为平台之间的战争，具体而言就是阿里巴巴和腾讯两大阵营的斗法。

从阿里系的盒马鲜生以及京东到家、美团、闪电购、每日优鲜、易果生鲜等，都有阿里和腾讯的影子，也都是相同路线的新零售产物：一端通过线上向线下导入流量、提供移动支付、线上展示门店拣货、第三方配送等方式对实体门店进行数字化整合；

另一方面，连接大数据的后台，向线上输送实体店的消费数据。如果你持续观察支付宝和微信钱包，表面是提供支付开端，但也同时掌握了每个人的消费数据。

包含苹果公司的ApplePay以及未来的手机功能（人脸识别、室内定位的iBeacon技术）、超高频(UHF)RFID芯片也都将在新零售的应用卡位。

比如Take Go无人商店的结账，经过柜台进行RFID感应式结算；再比如京东到家，通过消费者的定位就近推荐其合作零售商、不同实体店的各种商品。

目前可以确认的是，销售数据、行动定位、识别系统等数据处理领域、收银系统的流程和对接，将会成为科技先驱的争霸赛，感兴趣的人不妨持续观察它的应用情况。

其实早在2015年的时候，自助结算通道的功能在中国就具备雏形。

一直到了2017年的一股热潮，让“多点Dmall”的自由购功能被各大超市正视起来，消费者通过“多点Dmall”的App扫描就可以实现快速结算、免去排队结帐的麻烦。

由于从消费者的感受中实现真正的“方便”，在使用之后获得相当好的口碑，陆续有全国知名超市已广泛采用，是目前快速结算通道在市场上应用最广的一家。

不仅如此，由于较早的布局以及长时间深入线下实际的作业层面，让“多点Dmall”提早完善新零售的核心功能，包含：

打通线上线下O2O仓储、配送、销售一体化（动态管理），营销数据分析与销售预测（帮助采购优化）、会员多功能管理、连锁店分布式管理等，实现线上线下“全渠道”系统支持。

这件事为什么那么重要？

全渠道的畅通作业是新零售的标准趋势，不但能优化作业管理，还能帮助传统零售加快进入到新零售的全线布局。

包含物美、中百、新华百货、华润万家等大型企业陆续合作的情况来看，加速实现全国布局指日可待，将会是新零售产业中，结合系统与平台的一匹黑马。

接下来的重点是在对于销售预测的准确率判断，是会员体系的深度整合表现。

比如说亚马逊的书店是这样做的：

亚马逊实体书店的设定是：完全的根据用户喜好来摆设。透过自己的大数据评分系统，分数较高有专门的陈列推荐。

每一本书下面都有一段读者书评，不是名人推荐，而是读者书评，这也是和现在的阅读心理很像，因为更加真实。并且带有分数和条形码，方便线上查阅更多评论。

另外，相关联的书本陈列类似于兴趣推荐的模式，可以更加激发用户的滞留时间，当然也会激发用户的购买欲望。这些在数据上的营销运营模式，将会是新零售的竞争必要条件。

厚积薄发型的永辉优选，是继红标店、绿标店、精标店、会员店、超级物种之后永辉旗下的第六种业态（其实按照开业时间要早于超级物种）。

永辉优选属于社区便利店，采取24小时门店经营，一样支持App下单送达。其中，店内也售卖超级物种的部分自营商品，比如，鲑鱼工坊的三文鱼、盒牛工坊的牛肉等等，以冷冻保鲜包装进行贩售。

而永辉超级物种+餐饮模式是对于河马鲜生的一场竞赛。因为餐饮和外卖可以增加顾客到店消费频次和滞留时间，并且也增加顾客黏合度。

综合其新零售概念的亮点，主要是根据不同地区的人群进行不同的经营定位，以及SKU的优化。这是对于在供应链、物流、坪效经营等方面的精细化整合，考验的就是后端的运营能力。

一般小型的零售店做不到，也暂时不需要太多的数据化功能，但是在满足个性化需求和差异化竞争的市场中，新零售的概念也显得格外重要。

比如来伊份、良品铺子、盐津铺子、好想你、百草味、三只松鼠几大零食品牌，大约占到了市场195亿销售额的20%市场份额。

尤其以三只松鼠、良品铺子为代表的零食品牌，由于同时兼顾生产、经销、零售三重角色，并且通过强化品牌形象（IP），迅速占领了年轻女性消费群体心智印象。

可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因，主要是赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，利用主人文化，将弱关系变为强关系——通过社交化媒体建立网络口碑，其核心是站在消费者的喜好角度思考需求。

另一方面，这样的操作也强化了服务模式，客服以松鼠宠物的语气来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物。这样一种聊天方式，把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。

并且，围绕IP定位持续强化，三只松鼠接着以内容以及开发周边，比如与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的动漫剧、玩偶等融合方式，带动IP的不断升级，产生更有效益的推广。

在IP方面的经营也有其他方式。近期，英雄互娱联合上海知名商场K11，推出电竞博物馆零售概念。K11不仅将艺术和商业完美融合，不断尝试全新的商业及合作模式，完善K11的艺术体验生态圈。

比如推动电竞和ACGN文化Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说），打造未来另一种人群的兴趣生态圈。

包含北京、深圳、沈阳、武汉、宁波、天津、上海、广州和香港的K11相关商场项目将会注入电竞的元素，经营涵盖电竞体验馆旗舰店、快闪式的电竞及VR体验活动站和联赛的实况转播。

这是关于“文化领域”的新零售的前瞻推行者，至于成效如何，可能需要多年后才能定论。

到这里是不是稍微有些清晰了？

新零售正在突破传统的零售模式，并非只是单一个新奇点，也不是仅仅区分为线上线下的整合，而是糅合优势的互补作用。到底哪些方面可以产生促进和奠定作用，欢迎大家可以在留言区一起探讨。