网易云音乐评论戳泪刷屏 这场轰动业界的营销是如何策划的？

2017-06-10

以往的杭港地铁1号线和整个江陵路地铁站，来来往往都是行色匆匆的行人，但这两天却格外引人驻足。

有乘客在搭地铁的空隙里，突然被吸引。

也有乘客在进地铁的那一刻，多瞥了脚下两眼。

甚至还有乘客忍不住在站台自拍了起来。

这一句句让人驻足的文案，均来自网易云音乐的乐评。3月20日，网易云音乐发起“乐评专列：看见音乐的力量”活动，承包了一辆车，和一个地铁站，宣布将持续投放一个月的精选乐评。也没什么别的目的，就是来“戳”你心的，并且防不胜防。

关于生活

十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案。

——网易云音乐用户@张小诅咒

在朴树《生如夏花》歌曲下方的评论

小时候刮奖刮出“谢”字还不扔，非要把“谢谢惠顾”都刮的干干净净才舍得放手，和后来太多的事一模一样。

——网易云音乐用户@你好我是吉祥物

在陈珊妮《情歌》歌曲下方的评论

关于梦想

从小我就有一个梦想:戴着墨镜，开着兰博基尼，衣锦还乡。经过三十年的努力，我，终于实现了梦想的一半：拥有了墨镜。

——网易云音乐用户@绿城小夜曲

在费翔《故乡的云》歌曲下方的评论

每个人的裂痕，最后都会变成故事的花纹。

——网易云音乐用户@BORNSICK

在梁静茹《会过去的》歌曲下方的评论

关于友情

我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。

——网易云音乐用户@醋溜6

在梶浦由记《Palpitation!》歌曲下方的评论

当然，还有关于爱情

“你还记得她吗?”

“早忘了，哈哈”

“我还没说是谁。”

——网易云音乐用户@_Z_S

在Pianoboy《The truththat you leave》

歌曲下方的评论

谢谢你陪我校服到礼服。

——网易云音乐用户@南国北岛

在张敬轩《断点》歌曲下方的评论

多少人以朋友的名义默默的爱着。

——网易云音乐用户@月海浪花

在陈奕迅《十年》歌曲下方的评论

“网易红”为何能刷屏?

毫无疑问，网易云音乐这一次的文案推广很成功。不仅打动了无数路人，而且在社交媒体呈现刷屏，网易云音乐微博下好评扎堆，朋友圈中到处侵染着“网易红”，连苹果的“姨妈红”相比之下都略显黯淡。

为何网易云音乐这一次能引起如此强烈的共鸣?

1. UGC模式呈现，容易引发共鸣

网易云音乐的乐评一直都“独具匠心”，有时候，大量优质评论所带来的慰藉感甚至大过歌曲本身。因而UGC的呈现方式简直太适合不过，它足够接地气，恰好弥补了大多文案空洞、缺乏温度的不足。

当人们看到这些用户评论，就像看到一个普通人，在同你聊他朴素简单，却绝对真实的生活，而不是高谈阔论那遥不可及英雄梦想。

其实同样具有UGC优势的还有豆瓣，豆瓣电影的评论区一直是一大看点，但豆瓣投放出来的地铁海报没能结合这一点，文案十分平淡，甚至有点过于“文青”，让人难以理解。

但如果用豆瓣同网易云音乐一样，用UGC模式呈现文案，却完全是另一种感受(榜妹手拟)：

我们都有权利不与自己的过去和解。

——《海边的曼彻斯特》

一切的闹闹哄哄，

只是他在水帘洞躲避风沙那晚做的一个梦。

——豆瓣用户曲非烟

在《一生所爱》下方的短评

“我们终于失败了”

这是我听过最浪漫的情话

——豆瓣用户琦殿

在《甜蜜蜜》下方的短评

2. 文艺清新，兼具情怀

对于地铁上的“低头族”而言，时间非常碎片化，他们很难被一则文案吸引，缺乏共鸣的话，看了也就忘了。

网易云音乐，乐评+用户+歌曲名的文案呈现方式，能在最短时间里勾起人的回忆，或挑拨其某种情绪，拍照转发也只是顺手的事。而且符合网易云音乐的品牌调性，文案的风格颇受文青青睐。

3. 天时地利，借力地铁引爆话题关注

地铁本身就是人流量相对集中和密集的城市基础设施，自带高爆性和话题性。之前“新世相”丢书，TFBOYS队长王俊凯生日，粉丝包下重庆轻轨，把车厢外壳换成应援广告，都是因为这一点。

网易云音乐：

最终投放85条内容，从4亿条乐评中挑选而出

据网易云音乐推文介绍，这次地铁海报上的85条评论，均来自网易云音乐点赞数最高的5000条优质乐评，经过层层筛选，最终映入乘客眼帘。具体筛选的标准是什么?是否有经过评论用户的同意?后续还会有哪些动作，为此，新榜专访网易云音乐，了解到这次刷屏营销背后的细节。

新榜：以往很多品牌选择地铁投放，都会侧重“北上广”这三个城市，网易云音乐为何选择杭州?

网易云音乐：杭州近段时间的发展比较快，尤其是在G20峰会以后，也进入了准一线城市的行列，从城市规模、人群来说，都能满足需求爆炸性的传播需求。

杭港地铁每年都会策划创意类相关事件，之间也推出过不少好玩的专列。今年他们的传播需求刚好有“春天、音乐”这块传播点，和我们的想法不谋而合，可以说是一拍即合的合作。

新榜：这是网易云音乐第一次做地推吗?之前的效果如何?

网易云音乐：之前我们也有过多次地推活动，比较大的在2014-2015年有一个“音乐加油站”的地铁站活动。在杭州、广州等客流量最大的地铁站向乘客免费借用装有网易云音乐App的iTouch和手机，但设备在体验一天后需要归还，旨在让领取者在忙碌的生活工作中有更多的时间“用心感受好音乐”。

活动结束后，被归还的设备全部捐赠给贫困学生。因为活动后有不少人没有归还设备，引发了对“诚信”、“道德”的讨论，当时在微博、媒体上都有报道，话题讨论度和关注度都很高。

新榜：网易云音乐的乐评一直都非常出彩，为何你们现在才用UCG形式来呈现推广?还是说之前也有类似的尝试?

网易云音乐：评论功能是我们产品上线开始就有的功能，网易云音乐能形成浓厚社交氛围，乐评、歌单等UGC内容功不可没，是我们内容生态建设上的重要组成部分，所以我们在此前也做过不少围绕UGC内容的推广活动。

举个例子，在网易云音乐站内有一个用户自发创建的“震撼心灵的史诗音乐” 这个UGC创作的优质内容最初就是在评论区被发现的。

我们通过用户评论截图、制作H5等方式来做传播，在拉新方面表现很棒。当然，这也是我们未来在营销方面会继续着力的一个方向。

新榜： 据说这次被投放的歌曲评论是从5000条优质乐评中筛选而出，具体如何挑选?

网易云音乐：实际上乐评筛选有两个步骤：先通过后台数据筛选，从网易云音乐4亿条乐评中选择了点赞排行前5000的乐评;再通过人工筛选，从5000条中精选了近百条评论，最终落地布置到地铁。人工筛选的标准很简单，就是能够一下子就感动到我们，击中内心的才能被留下。

新榜： 网易云音乐在选取歌曲评论做广告投放时，有征求评论用户本人同意吗?

网易云音乐：在活动之前，我们都和评论用户有过私信沟通，在传播这些评论的时候，也都带上了用户ID。

新榜：网易云音乐后续是否会考虑通过评论进行更多玩法?

网易云音乐：会的，我们将会用更多的形式来传播优质乐评，包括线上、线下各种活动，目前都已经筹划中，可以期待一下。